ABN AMRO MeesPierson | Financial Focus

Het kofferbaksucces van Nike

Nike werd wereldbekend van de slogan ‘just do it’ en de sponsoring van topsporters als Michael Jordan. En dan te bedenken dat het succes vanuit een kofferbak begon.

Cristiano Ronaldo, Tiger Woods, Michael Jordan. Een greep uit de verzameling (ex-) sporters verbonden aan het sportmerk Nike. Ronaldo, de Portugese sterspeler van Juventus, strijkt bijvoorbeeld jaarlijks ruim 25 miljoen dollar aan Nike-inkomsten op. Het is echter een fractie van de imposante omzet van het sportmerk: 34,4 miljard dollar. Maar ook miljardenbedrijven beginnen bescheiden.

Japanse import

Phil Knight en zijn vroegere atletiekcoach, Bill Bowerman, startten het zogenoemde Blue Ribbon Sports in 1964, als leverancier van de Japanse Onitsuka Tiger-sportschoenen. Knight was geen liefhebber van de kwaliteit van Amerikaanse sportschoenen en besloot, na een bezoek aan de Tigers-fabriek in het Japanse Kobe, het model in de Verenigde Staten te introduceren. Knight begon de verkoop van zijn Blue Ribbon Sports-schoenen vanuit de kofferbak van zijn auto. Hij verkocht dat jaar 1.300 paar schoenen voor 8.000 dollar. De omzet groeide snel: na vijf jaar had Blue Ribbon voor ruim 150.000 dollar aan schoenen verkocht. Maar zelfs na vijf jaar groei kon Knight zichzelf geen salaris veroorloven. Financieel stond het bedrijf er belabberd voor, maar ook op businessniveau verschenen verschillende problemen.

Als een feniks

De relatie met Onitsuka verslechterde. De bedrijven raakten verwikkeld in een juridische strijd over de beëindiging van de samenwerking. Knight en Bowerman konden hierdoor niet langer doorgaan onder de naam Blue Ribbon Sports. In 1971 kwam het tweetal met een nieuwe naam voor hun bedrijf, vernoemd naar de Griekse godin van snelheid, kracht en overwinning. Blue Ribbon Sports was dood, leve Nike. Een oud wafelijzer bleek uiteindelijk de heilige graal voor Nike. Het bedrijf ontwikkelde de Nike Cortez, gebaseerd op een van Onitsuka’s modellen. Bowerman gebruikte het wafelijzer van zijn vrouw voor de iconische zool van de Cortez. Het wafelpatroon leidde (mede vanwege de verbeterde grip op atletiekbanen) tot een regelrecht sales-succes. Ondanks de sterke verkoopcijfers en deals met bekende sporters, zoals John McEnroe, bleef Nike een financieel wankel bedrijf. Topman Knight overwoog verschillende opties om de financiële situatie te verbeteren, waaronder een beursgang.

De onvermijdelijke IPO

Phil Knight was geen liefhebber van een beursgang, maar had, ondanks de verkoopcijfers van ruim 70 miljoen dollar, geld nodig. Nike ging op 2 december 1980 naar de beurs met een introductiekoers van 0,18 dollar. Het aandeel Nike (NKE) kwam moeizaam op gang. Het duurde ruim twintig jaar voordat NKE duidelijke verbetering toonde. Vanaf medio 2005 was de stroomversnelling evident: van 8,80 dollar naar 63,54 dollar binnen tien jaar. Sterke verkoopcijfers en strak kostenmanagement leidden tot deze piek in oktober 2015. Na een kleine dip in 2016 heeft het aandeel NKE wederom de weg omhoog gevonden. Op het moment van schrijven stond het aandeel op een prijs van 74,29 dollar.

Koning van de sponsordeal

Phil Knight had begin de jaren 70 het lumineuze idee om sponsordeals met sporters aan te gaan. In 1972 was de Roemeense tennisser Ilie Nastase het eerste wandelende Nike-reclamebord. De grootste aanwinst volgde twaalf jaar later. Knight en consorten hengelden basketbalwunderkind Michael Jordan binnen, voor een bedrag van 500.000 dollar en een onbekend aantal aandelen. Na Jordan volgden nog vele sportgrootheden. Bijvoorbeeld: Alberto Salazar, Andre Agassi, Pete Sampras, Michael Johnson, Mia Hamm, Bo Jackson, Charles Barkley, Tiger Woods, Wayne Gretzky, Bode Miller, Lance Armstrong, Serena Williams, Kobe Bryant, LeBron James en Cristiano Ronaldo. Ook artiesten als Drake en Kanye West (inmiddels Adidas) werden toegevoegd aan het sterrenensemble.

Deel deze pagina

ABN AMRO MeesPierson | Financial Focus
Logo of ABN AMRO MeesPierson | Financial Focus