Inzichten in gedrag geeft ondernemers een voorsprong

Het woord ‘pensioen’ roept weleens weerstand op. Onbewust denken we dan aan ouderdom en verlies van vitaliteit. Eerder stoppen met werken spreekt meer aan. De positieve beelden die dat oproept – vrijheid, reizen, meer tijd voor vrienden en familie – maken het makkelijker om nu al geld opzij te zetten voor later. Een klassiek voorbeeld uit de gedragswetenschap van framing, zegt Inge ter Laak, gedragsexpert bij ABN AMRO. De manier waarop informatie wordt geframed, oftewel gepresenteerd, beïnvloedt sterk hoe we die waarnemen en erop reageren. Het is een van de inzichten uit de gedragsexpertise die ABN AMRO gebruikt om de dienstverlening aan klanten te verbeteren. Volgens Ter Laak en zelfstandig expert behavioural design Mylene Samuels liggen er ook voor ondernemers veel kansen in een beter begrip van gedrag.

Klanten beter begrijpen

Inzicht in de werking van ons brein maakt dat we het streven naar onze doelen voor de toekomst, zoals een comfortabel inkomen, niet blijven uitstellen, maar nu al aan de slag gaan door structureel te investeren. Ter Laak zegt dat die kennis breder toepasbaar is. ‘Ondernemers kunnen met gedragsinzichten hun klanten beter begrijpen en helpen bij het nemen van beslissingen.’ Samuels vult aan dat dit begint bij een van de belangrijkste inzichten uit de gedragswetenschap: we zijn veel minder rationeel dan we denken. ‘Mensen geloven graag dat ze rationele keuzes maken, maar zo’n 98 procent van ons gedrag en de beslissingen die we nemen, is juist onbewust of intuïtief.’ Niet vreemd, vertelt ze: een belangrijk deel van ons brein is gevormd in de oertijd, een periode waarin snelle, intuïtieve beslissingen van levensbelang waren.

Slim platform

We nemen dus veelal beslissingen met het intuïtieve, snelle deel van ons brein en niet met het rationele deel. De ondernemer kan zijn of haar voordeel doen met die wetenschap. ‘Ondernemers zien vaak feilloos waar hun klanten behoefte aan hebben. Kijk eens welke emoties daarbij een rol spelen en probeer daarop aan te sluiten’, zegt Samuels. Ter Laak noemt Airbnb als voorbeeld van een onlineplatform dat dat goed doet. ‘Consumenten gaan niet alleen naar Airbnb om een vakantiewoning te vinden, maar vooral voor de ervaring: het gevoel even thuis te zijn op een andere plek.’ Met slim gebruik van beeld en de juiste toon weet Airbnb precies dat gevoel op te roepen.

Voorkom keuzestress

Wat Airbnb juist niet doet is bezoekers direct overladen met informatie over accommodaties. Ook dat sluit goed aan bij de werking van ons brein. We zijn er niet goed in om grote hoeveelheden informatie in korte tijd te verwerken, zeker niet als die alleen het rationele deel van ons brein aanspreekt. Te veel informatie leidt tot keuzestress, legt Samuels uit. ‘Dan stellen mensen hun beslissing uit of haken af. Wil je echt de aandacht van je klant trekken, zorg dan dat je boodschap ook emotioneel raakt. Dat werkt veel effectiever.’

Rationeel brein

Op basis van de inzichten uit de gedragswetenschap verbeterde de bank de afgelopen jaren de communicatie met klanten. Ter Laak wijst op een campagne over beleggen die een aantal jaar geleden maar matig respons opleverde. ‘Dit kwam doordat in de e-mails aan klanten termen als kansen en rendement werden gebruikt, gericht op het rationele deel van het brein. Met name de respons van vrouwelijke klanten bleef achter.’ Pas toen de bank de communicatie toespitste op de werkelijke behoefte van klanten, zoals beleggen voor de toekomst van de kinderen, en bovendien het beginnen met beleggen makkelijker maakte met vijf eenvoudige stappen, nam de respons toe. Niet alleen onder vrouwelijke klanten, ook mannen voelden zich meer aangesproken.

Verwijder frictie

De ondernemer kan de principes uit de gedragswetenschap aanwenden om onbewuste obstakels bij klanten weg te nemen. Alles draait daarbij om vermindering van frictie: de weerstand of moeite die een handeling kost. Hoe lager de drempel, hoe groter de kans dat mensen in actie komen, zegt Ter Laak. Dat inzicht past ook ABN AMRO toe, bijvoorbeeld bij het uitnodigen van klanten voor een gesprek met een adviseur. Eén klik volstaat om contact te leggen. Frictie wegnemen biedt zelfs inspiratie voor nieuwe businessmodellen, vertelt Samuels. Neem de succesvolle meditatieapp Headspace: om te mediteren is geen kussentje, wierook of speciale ruimte nodig, een smartphone en koptelefoon volstaan. Samuels: ‘Kijk als ondernemer eens vanuit dit perspectief naar je processen. Onderzoek waar klanten afhaken en gebruik die inzichten in je voordeel.’