Video on demand: De felle strijd om de betalende kijker

Het aantal bedrijven dat video on demand aanbiedt is de afgelopen jaren explosief gestegen. Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, Viaplay, Apple TV+ of Disney+: de keuze is reuze. Dat het aanbod zo groot is, is niet gek. Streaming is booming, we willen zelf bepalen wat we kijken en wanneer. Volgens een rapport van de Motion Picture Association was de omzet van streamingdiensten in 2020 wereldwijd bijna 90 miljard dollar. Hoog tijd om deze even jonge als interessante markt onder de loep te nemen.

Halverwege de jaren negentig verschenen de eerste video-on-demanddiensten, al stond de technologie nog in de kinderschoenen. Netflix was de eerste grote streamingdienst in de Verenigde Staten. Oprichter Reed Hastings kwam op het idee na een boete voor het te laat inleveren van een gehuurde film. Het businessmodel was toen nog volstrekt anders dan dat van het miljoenenbedrijf nu. In die beginjaren konden klanten voor onbepaalde tijd een dvd huren die per post verstuurd werd.

Pandemie als boost

Tot 2010 was Netflix alleen beschikbaar in de Verenigde Staten. Met de opening van servers in Canada, Zuid-Amerika en Europa ontstond in de jaren die volgden een internationaal bedrijf. De groei ging hard: in juli 2021 had Netflix maar liefst 209 miljoen abonnees over de hele wereld. De coronapandemie gaf de groei een extra boost, immers: bioscopen bleven dicht en mensen waren aan huis gekluisterd. Nieuwe films en series kwamen direct online, zodat klanten ze thuis konden kijken. Eind 2022 noteerde Netflix een omzet van 7,85 miljard dollar.

Twee decennia geleden, in 2002, ging Netflix naar de beurs voor een prijs van 15 dollar per aandeel. Eind 2020 was het aandeel ruim 500 dollar waard. Vroege investeerders boekten dus een aanzienlijke winst. Wie in 2002 voor 10.000 dollar Netflix-aandelen had gekocht, zag die investering in achttien jaar tijd in waarde stijgen tot dik drie ton. De concurrentie keek met jaloerse blik naar dit succes. Entertainmentgiganten als Disney en Warner konden niet achterblijven en lanceerden eigen platforms. Zodoende is een breed en divers landschap ontstaan in de strijd om de kijker. Met behalve de bovengenoemde internationale partijen ook Nederlandse aanbieders als NPO Start, Videoland en Pathé Thuis.

Lopende band

Wie een film, serie of documentaire bij een streamingdienst wil bekijken, heeft vaak een abonnement nodig. Dat is voor de meeste aanbieders het verdienmodel. Zo kunnen ze content zonder reclameonderbrekingen aanbieden. Uit het rapport ‘Video behaviour of Dutch consumers’ van Telecompaper blijkt dat drie op de tien Nederlanders minimaal twee abonnementen heeft op diensten voor streaming en video on demand. In de leeftijdsgroep 25 tot 35 jaar is het nog populairder: 54 procent heeft twee abonnementen of meer.

De markt is de afgelopen jaren enorm in ontwikkeling, met de komst van steeds meer aanbieders en een breed scala aan content. Bestaande aanbieders zitten ook niet stil. In de beginjaren van Netflix konden kijkers er terecht voor klassiekers in genres als drama, comedy en animatie. Nu is het zo dat Netflix en zijn navolgers vooral nieuwe producties brengen. Het merendeel van de films en series op Netflix en Amazon Prime is aangekocht, weet filmwetenschapper Dan Hassler-Forest. In een podcast van Het Ketelhuis vertelt hij: ‘Veel content op die platforms wordt geproduceerd door onafhankelijke makers. Het zijn vaak microbudgetfilms.’ Hij is kritisch over hun werkwijze. ‘Grote streamingdiensten hebben veel meer de functie van een lopende-bandconsumptiemodel. Films en series komen en verdwijnen veel te snel om echt impact te maken. Het gaat er niet om dat ze hun publiek zo goed mogelijk bedienen, maar om gebruikers zo lang mogelijk af te leiden.’

Wildgroei in aanbod

Hassler-Forest, docent aan Universiteit Utrecht, ziet een wildgroei aan abonneekanalen, wat zorgt voor ergernis bij de kijker. Hoeveel abonnementen moet je hebben om een beetje gevarieerd tv te kijken? ‘Die onzekerheid zorgt voor een instabiel bedrijfsmodel. Er zullen maar een paar bedrijven overblijven die groot genoeg zijn om dat op lange termijn vol te houden.’ En hij is niet de enige die een saneringsslag voorspelt.

Casper Scheffer is mediadeskundige bij adviesbureau PwC en volgt de ontwikkelingen in de streamingwereld op de voet. Hij voorziet een omslagpunt, vertelt hij in dezelfde podcast. ‘In Nederland zijn nu zo’n 25 aanbieders op 17 miljoen inwoners. Er komt dan automatisch een schifting van bedrijven die zich terugtrekken uit de markt. Aan de kant van de technologie is er een interessante ontwikkeling: het bedrijf Roku bundelt verschillende streamingsites. Het is al actief in een aantal Europese landen. Met een kantoor in Amsterdam is de stap naar de Nederlandse markt niet ondenkbaar.’