De retailrevolutie: waar stopt de platformisering?

'Een platform runnen is iets heel anders dan een webwinkel leiden’, zegt John Lin. ‘Je bent geen inkoper meer, maar de burgemeester van een digitale stad. Je stelt regels op, zorgt voor orde en probeert het verkeer soepel te laten doorstromen.’ Lin werkte jarenlang aan de marktplaatsstrategie van Bol en begeleidt tegenwoordig Nederlandse ondernemers op studiereizen naar China, waar de platformisering al veel verder is gevorderd. Zijn metafoor raakt de kern. Waar een winkelier vroeger zelf bepaalde wat hij of zij verkocht, draait het nu om de bouw van een omgeving waarin duizenden anderen dat doen. Niet langer voorraad en bezit staan centraal, maar coördinatie, data en vertrouwen.

Logische stap

Voor retailers is de stap naar een marktplaats vooral een antwoord op verzadiging: groei zonder extra winkels of voorraden. Door externe verkopers toe te laten, vergroten ze hun assortiment zonder alle risico’s te dragen. Het platform verdient aan commissies, logistiek, advertenties en data-analyse.

Elke transactie levert waardevolle inzichten op: welke producten aanslaan, waar klanten afhaken, welke verkopers goed presteren. Die kennis voedt nieuwe verdienmodellen, zoals retailmedia: advertenties en gesponsorde producten binnen het platform. Dit model groeit razendsnel. In Europa nemen de bestedingen aan retailmedia toe van 13,8 miljard euro in 2024 naar 22,3 miljard in 2026 en naar verwachting 31,3 miljard in 2028. Platforms verdienen niet alleen aan verkoop, maar ook aan de reclame die merken erop maken.

De groei heeft zijn grenzen. Als betaalde zichtbaarheid belangrijker wordt dan relevantie, komt transparantie onder druk te staan en kunnen consumenten afhaken. Dan keert de wal het schip. Maar waar dat omslagpunt ligt is de vraag. De Europese Digital Markets Act moet helderheid brengen. Deze wet verplicht platforms openheid te geven over gesponsorde producten en de werking van hun algoritmes, om te voorkomen dat marktplaatsen hun macht misbruiken.

Groei van ecosysteem

De cijfers laten zien dat de platformeconomie geen niche meer is. In West-Europa groeide het aandeel van marktplaatsverkopen binnen e-commerce van 35 procent in 2014 naar 42 procent in 2022. Grote namen doen eraan mee. Praxis en Brico lanceerden samen een online marktplaats voor gereedschap en tuinartikelen. Zalando noemt zich inmiddels modeplatform in plaats van winkel. En MediaMarkt, sinds de zomer van 2025 in handen van het Chinese JD.com, breidt zijn platformmodel uit over meerdere landen.

Voor consumenten verandert er aan de voorkant weinig – ze kopen nog steeds bij hun vertrouwde winkel – maar achter de schermen is het totaal anders. Wie koopt, doet dat steeds vaker via een platform dat zelf niet alle producten op voorraad heeft.

Niet elk platform kiest dezelfde strategie. Waar Bol en Amazon streven naar een zo breed mogelijk assortiment, bouwen andere spelers juist aan een selectieve marktplaats rond één thema. Zoals Zalando en Decathlon, waar alleen merken die aan hun kwaliteitsstandaarden voldoen toegang krijgen. Lin: ‘De toekomst van e-commerce is niet óf breed óf smal maar beide. De brede platforms winnen op volume en gemak, de gespecialiseerde op vertrouwen en expertise. Een marktplaats voor stenen kan winstgevender zijn dan een voor alles.’ Gecureerde platforms onderscheiden zich behalve met hun strengere toelatingsbeleid ook met een grotere productkennis en een focus op klantvertrouwen.

Producent in hoofdrol

Voor fabrikanten en merken opent de platformeconomie nieuwe deuren. Ze hoeven niet langer te leunen op groothandels of winkelketens die marges afromen. Via marktplaatsen kunnen ze rechtstreeks aan de consument verkopen, met eigen prijzen, merkpresentatie en klantdata.

Dat vraagt meer werk – van product-content tot retourafhandeling – maar levert ook meer controle op. Lin noemt dit de ‘onttussenhandelisering’ van de markt. ‘In China verkopen producenten massaal direct aan de klant. De winst van de hele keten komt daar in handen van de maker en het platform. Dat model spoelt nu langzaam Europa binnen.’ Julia Krauwer, sectoreconoom retail bij ABN AMRO, herkent deze ontwikkeling. ‘Platformisering dwingt merken hun digitale vaardigheden te versterken. Wie dat goed doet, wint autonomie terug en wordt minder afhankelijk van inkoopmarges van grote ketens.’

Machtsconcentratie

Met de groei van de platforms groeit ook hun invloed. Zij bepalen wie zichtbaar is, welke regels gelden en wat de commissies zijn. Een algoritme-update kan de omzet van duizenden verkopers beïnvloeden. ‘Een platform is nooit neutraal’, zegt Lin. ‘Het kiest wie bovenaan komt, bepaalt de regels en rekent de kosten. Dat vraagt om volwassen governance, anders verlies je het vertrouwen van je partners.’

Platforms investeren daarom fors in controlesystemen en merkbescherming. Bol heeft strenge verificatie en speciale diensten voor merkregistratie. Zalando hanteert toelatingscriteria om de productkwaliteit te garanderen. Toch blijft er spanning: wie tegelijk scheidsrechter en speler is, heeft een belangenconflict. En naarmate platforms groter worden, groeit hun maatschappelijke impact. Het is de vraag of regulering, zoals de Digital Markets Act (DMA) en Digital Services Act (DSA) van de EU, om eerlijke concurrentie te waarborgen en te grote marktmacht te voorkomen, daar voldoende tegenwicht aan biedt.

Waarschuwende woorden

Dat is een van de grote zorgen van de linkse econoom Yanis Varoufakis, die in 2015 een half jaar minister van financiën van Griekenland was. In zijn boek Technofeudalism – What Killed Capitalism beschrijft hij hoe bedrijven als Amazon de markt hebben afgeschaft. ‘Zodra je Amazon binnenstapt, verlaat je het domein van concurrentie’, aldus Varoufakis. ‘Je betreedt een koninkrijk waarin één entiteit alle regels bepaalt en de tol heft.’ Hij ziet platforms als digitale grootgrondbezitters die rente innen op transacties, data en aandacht. En die bergen geld binnenharken zonder waarde toe te voegen. Zo verschuift macht van de producenten en consumenten naar de beheerders van infrastructuur. Met de steenrijke Amazon-oprichter Jeff Bezos als belichaming van dat kwaad. De boodschap van Varoufakis is helder: hoe groter de platforms, hoe noodzakelijker streng toezicht.

En het wordt nog gekker. Juist toen marktplaatsen dachten dat zij het onbetwiste eindpunt zouden worden bij elke zoekopdracht, verscheen er een nieuw fenomeen: social commerce via platforms als TikTok en Instagram. In China is dit winkelen binnen een videofeed al goed voor een aanzienlijk deel van de onlineverkoop. ‘Daar ontdekt inmiddels 85 procent van de consumenten producten via aanbevelingen. Dus niet doordat ze iets zoeken, maar doordat het via sociale media op hen afkomt’, vertelt Lin. ‘Dat model komt nu naar ons toe.’ Het dwingt platforms om te veranderen: van zoekgedreven verkoop naar inspiratie en beleving. De grens tussen content en commercie vervaagt steeds verder.

Kansen voor ondernemers

Voor producenten en merken bieden de platformeconomie en social commerce groeikansen. Zij zijn steeds minder afhankelijk van een eigen winkelinfrastructuur of van tussenhandelaren zoals groothandels en inkoopcombinaties die ze wel of niet de business gunnen. Alles wat je als producent of merk nog nodig hebt, is een goed product, een goed verhaal, zichtbaarheid op de platforms en efficiënte logistiek.

Dat maakt de opkomst van marktplaatsen meer dan alleen een technologische trend: het is een revolutie in de manier waarop we wereldwijd handelen. Retailers worden regisseurs van ecosystemen, producenten worden directe verkopers en consumenten krijgen meer keuze dan ooit. Met die vrijheid komt verantwoordelijkheid. Wie de toegangspoort tot de markt beheert, beheert een deel van de economie. Een groot deel van de economie zelfs, met alle risico’s van monopolistisch machtsmisbruik.

Onaantastbare monopolisten

Dit is de grote vraag bij deze ontwikkeling: hoe ziet de wereld er straks uit als de trend maximaal doorzet? Trekken de Amazons, Sheins en andere retailreuzen met hun inkoopkracht, algoritmes en marketingmachines alle handel naar zich toe, tot meerdere eer, glorie en winst voor zichzelf en hun aandeelhouders? Groeien ze uit tot een klein groepje onaantastbaar grote monopolisten, die de consument zo veel mogelijk kaal willen plukken? En eindigt het met verlaten winkelstraten en dichtgetimmerde etalages, omdat we niet bij machte waren de trend te keren?

Of zijn we juist op weg naar een heel mooi sprookje, een idylle van eerlijke en vrije handel, waar de techreuzen elke aanbieder een eerlijke prijs gunnen voor zijn of haar product, terwijl ze zelf genoegen nemen met een bescheiden marge? En waar de consument altijd het beste product krijgt voor de scherpste prijs, zoals de marktplaatsevangelisten ons graag doen geloven? De tijd zal het leren. Zeker is dat het de nodige regulering van overheden vraagt en de nodige discipline van de platforms. Of zoals Lin het samenvat: ‘Een goed platform is als een stad met duidelijke regels. Iedereen mag er handel drijven, maar de burgemeester moet waken over de orde. Alleen dan blijft het een plek waar iedereen wil zijn.’