Corona en de impact op ondernemers, met Niek Koedam (Eigenaar Nølson)

In Corona en de impact op ondernemers, het dagelijkse interview van Financial Focus, praten we met Niek Koedam, eigenaar van herenshirtswinkel Nølson. Met 1 fysieke winkel met 1 medewerker, namelijk Niek zelf, was het al vooral een online gedreven retailer. Daarom was de winkel sluiten niet direct een groot probleem.  Toch heeft de coronapandemie impact op zijn bedrijf.

Kun je je eerst even introduceren voor de luisteraar en vertellen wat NØLSON precies is?

Ik ben Niek Koedam, oprichter van NØLSON shirts, wij maken hoge kwaliteit overhemden voor een eerlijke prijs. Zo kunnen jonge mannen vanaf €49.95 bij ons terecht voor een mooi getailleerd shirt, die je zowel casual als formeel kan dragen. Dit verkopen wij direct aan de consument via onze eigen winkel hier in de Pijp in Amsterdam, en via onze webshop.

Wat je zegt, je hebt een winkel in Amsterdam en je bent ook echt online retailer. In het pre-Corona tijdperk, wat was de verdeling?

Het belangrijkste was en is de webshop, maar de winkel was zeer rendabel. Er werden een hoop shirts verkocht in de winkel. Mensen willen toch altijd even de mogelijkheid hebben om te zien hoe het op de schouders zit, de mouwlengte, lengte van het shirt. Dus die komen graag hier passen. Maar uiteindelijk weet ik wel dat de toekomst ligt in online verkopen. Maar als je het de klant zo makkelijk mogelijk kan maken door een fysieke pas locatie te geven dan is de winkel hartstikke belangrijk, en doet het het ook heel goed. Maar nu zijn we even dicht.

Hoe ben je eigenlijk op het idee van NØLSON gekomen en waar komt die naam vandaan?

Ik heb gestudeerd op Nyenrode en daar moest je elke dag redelijk netjes voor de dag komen. Je had vaak presentaties en dat soort dingen. Ik had de mazzel dat ik met mijn moeder vaak op stap ging naar Milaan, om shirts te kopen. Dat waren hartstikke mooie shirts. Het probleem was dat die shirts alleen heel duur waren. Toen ben ik gaan kijken, waar kan ik nou een goed shirt vinden zonder dat ik de hoofdprijs daarvoor betaal? Je hebt de Zara en de H&M. Die hebben een lage prijs, maar slechte kwaliteit. Meestal kan je deze shirts ook niet echt formeel dragen. Dan heb je weer het uiterste, dat zijn Profuomo, Suitsupply en andere duurdere merken. Goede kwaliteit, mooie fit alleen wel twee keer zo duur als dat wij doen. Toen dacht ik, daartussen zit niks. Toen ben ik NØLSON shirts gaan oprichten. Een goed shirt, wat kwalitatief te vergelijken is met de duurdere spelers, maar op prijs gebied te vergelijken is met de goedkopere spelers van deze wereld. Dat was eigenlijk een gat in de markt. Toen dacht ik hoe moet ik het eigenlijk gaan noemen? Als je overhemden gaat doen kom je al snel in de Italiaanse richting. Ik had eerst 10 Italiaanse namen opgeschreven, maar toen dacht ik daar trappen de mensen niet meer in. Ik wil drie dingen uitstralen. Het eerste is dat ik de jongere man warm maken om te kopen. Nou, jongere mannen houden over het algemeen van Scandinavische merken. Twee, het design van de kleding. Onze shirts zijn gewoon wit, lichtblauw en donkerblauw. Simpel, clean design, geen bloemetjes in het boord en geen rode knopen. Het is gewoon clean en netjes. Nummer drie, mensen hebben bij Scandinavische merken altijd een goede prijskwaliteit perceptie, en dat paste hier ook perfect in. Zo is NOLSON een keer naar buiten gekomen, toen deed ik een streepje door de O en werd het NØLSON en zag het er Scandinavisch uit.

Je zegt net zelf al, ik zit er eigenlijk een beetje tussenin, qua prijs-kwaliteit verhouding. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Ja de reden is eigenlijk omdat wij een direct-consumer strategie hebben. Wij leveren niet aan retailers en dat zorgt ook dat wij net genoeg marge hebben om hier een gezond bedrijf van te kunnen maken. Dat was lastiger geweest als je voor €49.95 shirts gaat verkopen aan winkeliers. Ook dat business systeem zal later misschien ook wel komen. Maar via retailers verkopen in dit soort tijden van de Corona crisis is gedoemd om te falen. Dat zal ook zorgen dat na deze tijd de online business direct-to-consumer stappen gaat maken.

Hoeveel medewerkers heb je?

Ik sta zelf in de winkel. Ik heb wel een parttimer die hier heel goed helpt. Dat is een jonge gozer, die is student. Die werkt hier voor zijn verdiensten bij. Maar als officieel fulltimer, ben ik de enige.

Ik heb ergens gelezen in een interview dat jij meer een analyticus bent dan een mode man. Je bent meer van de Google Analytics dan van de stofstaaltjes. Klopt dat?

Klopt, ik ben van origine een handelaar. Ik heb altijd in de handel gezeten. Van schoenen die ik vanaf mijn veertiende begon te verkopen tot winterjassen die ik vanaf mijn zestiende verkocht door het hele land. Ja, de liefde voor de handel heeft ook bijgedragen aan dit avontuur. Ik vind het heel belangrijk dat de shirts bijzonder mooi zijn en de doeken van hoge kwaliteit zijn.  Daar heb ik onderhand wel het een en ander van geleerd. Maar uiteindelijk zijn het de cijfers die niet liegen, die moeten goed zijn.

Je handelt veel met China. Jij had dus wel snel door dat het niet helemaal lekker ging in de wereld denk ik?

Nee, ik heb redelijk korte lijntjes met mijn producenten. Ik heb twee verschillende producenten. Een grote producent en een familiebedrijfje. Met beide producenten heb ik goed contact. Eerst was het natuurlijk Chinees nieuwjaar. Dan weet je dat het even een maandje stilligt. Je moet dan dus zorgen dat je in de kerstperiode genoeg voorraad hebt om in ieder geval die maand door te komen. Dat had ik en toen kwam dat Corona probleem. Daar hoorde ik van de producent al wel dat ze gewoon thuisbleven en dat het geen geintje was dat er mensen doodgingen daar. Ik ken China een beetje, als er een ding is wat ze graag doen is het werken en geld verdienen. Als zij de hele economie op slot zetten om een virus te bestrijden, dan is het menens.

Je hebt veel contact gehad zeg je. Maakte je je ook zorgen, voor de Nederlandse situatie en je portemonnee eigenlijk?

Ja, ik maakte me zorgen. Ik heb altijd een hekel aan mensen die klagen over het weer. Dat zijn van die dingen waar je niks aan kan doen, behalve dat je kan zorgen dat je voor jezelf goed voorbereid bent en een paraplu hebt. Datzelfde heb ik hier gedaan, ik wist een beetje wat er komen zou. Mocht het zo slecht worden als in China, dan weet je in ieder geval dat de mensen thuis moeten blijven. Dat houdt in dat de winkel dicht zou moeten, of geen rendabele winst zou draaien. Ik ben eerst gaan afwachten wat de overheid zou doen. Ik heb alle kosten naar 0 gebracht en alle advertenties even uitgezet om te kijken wat er zou gebeuren. Dat is uiteindelijk ook onze grootste kostenpost, de online advertenties. Nu weten we dat we allemaal tot en met juni achter onze keukentafel zitten, dus de advertenties staan nu weer aan en de online orders worden gewoon elke dag nog verwerkt. Business is booming.

Heb je nog meer maatregelen getroffen?

Nu komen er een paar andere maatregelen aan. Ik had een hele grote marketingcampagne staan, door heel Amsterdam. Dus ook fysieke marketing, zoals Abri’s en billboards door de stad heen. Ik had ze al twee weken geleden gemaild, nu zo’n 3 tot 4 weken geleden, van yo, mocht de ellende zo erg zijn als in China, dan wil ik wel weten of ik alles kan opschuiven naar een betere tijd waar iedereen weer buiten loopt. Vervolgens zeiden ze ja, daar gaan we niet vanuit, maar dat kan. Toen zei ik mooi, dat zie ik graag in de mail staan, zwart op wit. Naja, een weekje later was dat raak. Ik ben blij dat ik daar redelijk vroeg in geschakeld heb. Voor de rest zijn wij nu aan het kijken naar een grote order vanuit China, omdat ze daar nu weer een tijdje aan het werk zijn. De voorraad ligt klaar en nu is de vraag of we de voorraad met het vliegtuig of boot gaan halen.

Niek, we hebben het kort gehad over de verdeling tussen je winkel en je website. Je bent je enige medewerker, dus loop je nu helemaal spaak? Of is dit nu juist een kans om ook weer meer online te verkopen?

Dat is een hele goeie vraag, ik loop zeker niet spaak, ook omdat ik gewoon echt een nieuw bedrijf heb. Ik heb nooit echt geloofd in 100.000 medewerkers als je een online webshop hebt. Een webshop moet gewoon zo efficiënt mogelijk zijn en zo rendabel mogelijk. Dus de huur van de winkel valt ook reuze mee en de winkel is puur altijd gezien als service om te kunnen passen. Dat valt dan even weg, maar de webshop draait nog hartstikke goed. Ook zie ik hier veel kansen. We zaten redelijk in een hoog tijd van economie, het is niet slecht als er weer nieuwe wind door de economie waait.

Want dat levert weer innovatie en kansen op?

Ja vooral creativiteit en inderdaad veel innovatie en kansen. Kijk, je moet aan de ene kant snel kunnen schakelen en de gave hebben dat je creatief kan denken in dit soort tijden. Aan de andere kant moet je ook mazzel hebben dat ik nu ook met mijn investeerders rustig kan nadenken zonder dat het water aan je lippen staat.

Helpt het dat je een investeerder hebt die kennis en expertise met zich meebrengt?

Ja dat helpt zeker, hij zit ook in China met zijn bedrijf dus hij hoort ook dingen wat sneller. Dat helpt heel erg. Het biedt ook wat vertrouwen, deze man is wat ouder dan ik. Het is goed om te horen als iemand er rustig tegenover staat. Houd je kop er goed bij en dat helpt heel erg goed. Het is natuurlijk altijd fijn om te weten dat je financieel gezond bent, dat werkt ook goed mee.

Kan deze periode er ook op wijzen dat fysieke winkels misschien helemaal niet meer nodig zijn?

Denk het wel, ik denk dat een hoop mensen gaan inzien dat ze nu vier of drie jaar bezig zijn en weinig buffer hebben en dat twee maanden genoeg is om het hele bedrijf naar de klote te helpen. Dus ja, ik denk dat dat zomaar zo zou kunnen zijn. Voor ons: nee. Wij bieden de winkel als een service aan. Ik vind het zelf bijzonder leuk om in de winkel te staan, ik zie hier weinig verschil. Ook als we straks flink gaan groeien denk ik dat winkels nog steeds een leuke service zijn om te zorgen dat de totale experience positief is.

Je noemt nu groei, ik las in een ander interview dat groei je grootste drijfveer is. Moeten er nu doelstellingen in de ijskast?

Veel van de plannen die we gemaakt hebben voor 2020 worden wel opgeschoven. De grote marketingcampagne die we hadden staan, dat gaat hem nu niet worden. Dat wordt opgeschoven naar de maanden dat we nu weer over straat kunnen lopen. Maar buiten dat, net als andere bedrijven maken wij nu ook gewoon scenario’s en plannen van wat nou als we in een crisis terecht komen, is dat goed of slecht voor het bedrijf. Uit alle plannen die we hebben gemaakt is gebleken dat wij niet per se slecht uit een crisis moeten komen. Mensen zullen nog steeds voor kwaliteit gaan voor een goede prijs. Dat zie je nu ook in zo een crisis, het heeft nog niet negatief uitgepakt.

Vallen de online marketing en kortingscodes die je nu doet en geeft onder de noemer “ik probeer er nog wat van te maken” of hoe moet ik dat zien?

De korting is om mensen echt te laten converteren, dat zeker. Maar ook om de doorloopsnelheid te behouden. We deden natuurlijk ook veel in de winkel. We proberen ervoor te zorgen dat we dezelfde omzet draaien maar dan alleen in de online webshop. Daarvoor heb je natuurlijk altijd een vorm van motivatie nodig.

Nog even over de doorontwikkeling en groeiambitie. Zie jij de groei meer in nieuwe winkels en andere plekken? Of zit het in een ander product portfolio? Dat je bijvoorbeeld ook T-shirts en broeken erbij neemt?

Nu doen we echt alleen overhemden. Ik kan wel met trots zeggen dat we over een maand een heel mooi product ook zullen verkopen, vergelijkbaar met een overhemd. Ook upperwear. Maar dan meer een nette polo. Ik denk dat dat een hele mooie toegevoegde waarde gaat zijn in onze producten catalogus. Tot nu toe geloof ik er wel in dat focus op een product heel succesvol kan zijn. Wij zijn daarom ook niet van plan om op korte termijn allemaal andere producten te gaan verkopen.

Heb je nog tips voor andere ondernemers?

Nou, als je de mogelijkheid hebt om online te verkopen, zou ik dat zeker doen. Je ziet nu bijvoorbeeld ook dat de horeca online verkoopt. Probeer zoveel mogelijk online te doen. Probeer je kop erbij te houden en probeer gemotiveerd te zijn. Elke ondernemer zit in slechte tijden, ik denk juist dat de meeste ondernemer gemotiveerd worden van dit soort moeilijke tijden en gewoon gas willen geven.