Familie Leeser: ‘Hard werken en je hart in je business leggen’

Familiebedrijven hebben veel met elkaar gemeen. Maar er is één aspect waarin ze zich allemaal lijken te verenigen: er maakt zich een soort diep oerinstinct meester wanneer men de vraag gesteld krijgt of ze het bedrijf ooit gaan verkopen. Het antwoord is vaak resoluut ‘nee’, op een manier die doet vermoeden dat er sprake is van een diepe belediging. Benno Leeser: ‘Ik beschouw dat ook als belediging. Wij hebben zo’n andere visie op ondernemen. We doen het niet voor vandaag, we doen het voor morgen. Mijn grootvader is dit bedrijf ooit gestart en ik heb dit mogen overnemen. Ik ben makkelijker gestart dan een ander.’ Met andere woorden: dat doe je niet weg. Dochter Debora vult haar vader aan: ‘Het bedrijf zit zo diep in ons DNA. Het gevoel van een familiebedrijf zijn, is bijna niet in woorden te vatten. Het zit in je bloed of niet. Als het er niet zit, komt het er ook niet.’

Niet weg te denken

Welkom bij de familie Leeser, kantoor-houdend in een imposant pand in Amsterdam, de van oudsher Boas Diamantfabriek aan de Nieuwe Uilenburgerstraat. Mooi detail: als vijftienjarig jochie leerde de grootvader van Benno Leeser hier het vak van diamant slijpen. Er is dus geen mooiere locatie denkbaar als hoofdkantoor. Het was in de late negentiende eeuw de grootste diamant-fabriek van Europa. Benno’s grootvader, Samuel Gassan, vluchtte in de oorlog naar Zwitserland en besloot na de oorlog de Amsterdamse diamantindustrie weer op te bouwen. Eind 1945 startte hij Samuel Gassan N.V., het huidige Gassan Diamonds.

Benno Leeser (1955) kwam in 1973 in het familiebedrijf werken. Tien jaar later nam hij het bedrijf over, samen met zijn broer Guy, die hij in 2011 uitkocht en nu een diamantwinkel in New York heeft. Inmiddels zijn zoon David Bijlsma (1971) als chief commercial officer en dochter Debora Leeser (1985) als chief creative officer ook in het bedrijf actief. Anno 2020 is Gassan Diamonds een niet weg te denken speler in het juweliersvak. Het heeft 500 mensen in dienst en 22 juwelierswinkels in Amsterdam, op Schiphol en op Changi Airport in Singapore. En dan zijn er nog de circa 400.000 bezoekers die jaarlijks de diamantslijperij bezoeken. Met 170 miljoen euro omzet en 6 miljoen euro winst was 2018 een recordjaar. ‘En 2019 zitten we qua winst 50 procent hoger’,
zegt Leeser.

Om toch even een actueel thema aan te stippen. Het coronavirus. Hebben jullie daar last van?

Benno Leeser: ‘In 2003 werden we geconfronteerd met de SARS-pandemie. We hebben jaarlijks 150.000 bezoekers uit het Verre Oosten. Toen kwam er helemaal niemand. Twee jaar eerder waren we ook al geconfronteerd met een grote diamantroof, waarmee we helaas de voorpagina’s haalden. We wisten direct waar we stonden en hebben ons bedrijf gedifferentieerd. Toerisme heeft nog steeds een belangrijke rol, maar is niet meer het belangrijkst. Zowel in onze winkel op de Dam als hier in de fabriek komen de meeste kopers uit Nederland. Neemt niet weg dat we nog altijd volop verlangen dat er mensen uit het Verre Oosten binnenkomen. Dat is nu een stukje moeilijker. We zitten nu in eind februari. Onze China-omzet op Schiphol is -80 procent. Op Singapore Airport hebben we vijf winkels en zitten we op -60 procent. Maar in zijn totaliteit is onze omzet -5 procent. Dus verhoudingsgewijs compenseren we het, omdat we dus in het verleden voor spreiding hebben gezorgd.’

Familiebedrijven denken vakeraan de lange termijn dan aan de korte. Daardoor zijn ze nietafhankelijk van economische tegenwind en gaan ze vrij steady door.

Benno: ‘Klopt, maar wij zijn wel afhankelijk van de economie. Wij verkopen een product dat geen eerste levensbehoefte is. Als het economisch minder gaat, hebben wij het moeilijker.’
Debora: ‘We hebben een enorm sterk merkportfolio en daardoor voelen we het minder als bedrijf. Of je het aan het ene continent verkoopt of aan het andere,
dat maakt niet uit.’

Wat typeert jullie familie het meeste?

Benno: ‘Dat de familie zich continu met een groot aantal activiteiten bezighoudt. Neem bijvoorbeeld onze zoon David, een fantastische verkoper. Daardoor komt hij soms te weinig aan beleidsmatige taken toe; klanten willen echt door hem geholpen worden. Soms probeert hij het te delegeren, waarna klanten denken dat ze gedegradeerd zijn.’
Debora: ‘Dat is ook logisch. De ambassadeursrol blijft een van onze belangrijkste taken. Omdat je zelf het bedrijf bent.’

Maar wat is typisch voor een Leeser?

Benno: ‘Hard werken en je hart in je business leggen.’
Debora: ‘En positief zijn. Dat hebben we met de paplepel ingegoten gekregen. Het glas is halfvol, niet halfleeg.’

Wat is in jullie historie jullie defining moment?

Benno: ‘Meest essentieel is de verhuizing naar dit pand in 1990. Enorm belangrijk voor de totale uitstraling van ons bedrijf. Sinds tien jaar doen we veel meer aan branding. We hebben nog meer de Nederlandse markt gezocht. We zijn onze eigen naam gaan voeren op Schiphol.’
Debora: ‘We hebben de “Gassan 121” bedacht. Een briljant telt 57 facetten. Wij hebben hier 64 facetten aan toegevoegd, en zo ontstond de Gassan 121, een diamant met 121 facetten.’
Benno: ‘De oprichting van Debora’s Choices by DL heeft ook een enorme toegevoegde waarde gehad.’

Samen

Debora Leeser bedacht voor haar afstudeerproject aan het AMFI in 2008 een nieuwe juwelenlijn. De crux zit in het feit dat een sieraad volledig is te customizen. ‘Als je het sieraad hebt gekocht, kom je altijd weer terug om het aan te vullen. Dat heeft positief uitgepakt. Het staat in de top tien binnen Gassan van bestverkochte merken. Afgelopen jaar verkochten we 40 procent meer dan het jaar ervoor.’Er verschijnt een glimlach op het gezicht van haar vader.

Trots?

Benno: ‘Ja, absoluut. Het leuke van ons familiebedrijf is dat we een bepaalde grootte hebben, zodat iedereen zijn of haar eigen expertise heeft. Maar we doen het samen’

Is er weleens sprake van onenigheid?

Benno: ‘Het zou slecht zijn als dat niet zo was. Natuurlijk heeft de een meer over het ene onderwerp te vertellen, en de ander weer over een ander onderwerp. Iedereen heeft hier zijn of haar specialisme.’
Debora: ‘Als je met z’n allen in één winkel staat, dan loop je elkaar voor de voeten. Dan ga je je sneller ergeren. Mijn vader geeft volledige vrijheid om dat te doen waar je goed in bent. Alleen als je het zou verpesten, dan word je teruggefloten.’

Maar wie is uiteindelijk de baas?

Debora: ‘Mijn vader.’

Hoelang nog?

Debora: ‘Nog heel lang, hoor.’
Benno: ‘De laatste jaren draait het ook gewoon heel goed. Dan is het gewoon leuker. Ik heb ooit gezegd dat ik op mijn 49ste zou stoppen. Dan zou ik lekker naar Zuid-Frankrijk gaan. Ik houd het makkelijk negen weken vol daar, maar misschien komt dat omdat ik daar toch iedere ochtend en avond een uurtje werk. Als ik dat niet zou doen, dan zou ik het denk ik een stuk minder leuk vinden.’
Debora: ‘Dat weet ik wel zeker. Ik snap wel dat mijn vader hier nog lang deel vanuit wil maken. Ik zie ook dat wanneer mensen zoals mijn vader stoppen, ze snel oud worden. Je bent zo gewend om te werken en de motor draaiende te houden. Dan val je best in een groot gat als je te vroeg stopt.’